“Make-in-Vietnam”: Sáng tạo và am hiểu nhu cầu để chinh phục người tiêu dùng Việt Nam

Nhiều năm qua, thị trường Việt Nam chứng kiến không ít sự kiện thay tên đổi chủ, đặc biệt là chiều hướng thị phần của người Việt chuyển sang cho doanh nghiệp ngoại. Bên cạnh những điều tích cực trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam gia nhập bức tranh kinh tế toàn cầu, thì những cuộc đua “bán mình” cho các doanh nghiệp (DN) nước ngoài đã khiến nhiều thương hiệu Việt đình đám một thời lui vào dĩ vãng.

Từ bức tranh thị phần bán lẻ Việt Nam…

Theo Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương), thời gian qua, làn sóng vốn trong nước và đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tiếp tục “đổ” vào ngành bán lẻ Việt Nam. Các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn của nước ngoài như: Lotte, Central Group, Aeon, Circle K, Family Mart… đã liên tục đẩy mạnh chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Theo bà Lê Việt Nga, Phó vụ trưởng Vụ Thị trường trong nước: “Điều này cho thấy tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam lớn, nhưng cuộc đua giành thị phần trong lĩnh vực này cũng ngày càng gay gắt. Khi EVFTA có hiệu lực, thị trường trong nước có cơ hội tiếp cận và hấp thụ nguồn vốn đầu tư lớn, công nghệ quản lý tiên tiến, hiện đại trong hoạt động thương mại từ các nước EU”.

“Tuy nhiên, việc thực thi các cam kết EVFTA cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp nội phải mở cửa thị trường cho hàng hóa, dịch vụ đến từ các nước đối tác thuộc EVFTA, lúc đó sẽ không còn khái niệm “sân nhà”. Điều này cho thấy, thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam, có thể dẫn đến khả năng các doanh nghiệp phân phối, sản xuất trong nước dễ bị thâu tóm bởi các doanh nghiệp nước ngoài”, bà Lê Việt Nga nhận định.

…. đến góc nhìn “made-in-Vietnam”

Theo báo cáo “Asia Brand Power” (Thương hiệu châu Á) được Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel công bố vào năm 2018 cho biết, tại Việt Nam, dù ở nông thôn hay thành thị, thị phần của các thương hiệu nội địa đều vượt trội so với các thương hiệu quốc tế. Cụ thể, ở thị trường nông thôn, các thương hiệu nội địa đang nắm giữ đến 78% thị phần, gấp hơn 3,5 lần so với thị phần của thương hiệu quốc tế. Ở thành thị, tỷ lệ thương hiệu nội địa và quốc tế lần lượt là 71% và 29%.

Tuy nhiên, thương hiệu Việt cũng đứng trước những thách thức của sự phát triển. Đã có nhiều thương hiệu biến mất dù tên tuổi chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Những ví dụ kinh điển luôn được nhắc đến là thương hiệu Xà bông Cô Ba, hay kem đánh răng nổi tiếng một thời là Dạ Lan biến mất sau vụ liên doanh với Colgate, hay thương vụ cá mập Unilever âm thầm thâu tóm những thương hiệu bột giặt được lòng người tiêu dùng bình dân như Viso, Haso. Hoặc có thể kể đến nhãn hiệu nội là băng vệ sinh Diana chuyển thành doanh nghiệp ngoại sau khi bán đi 95% cổ phần cho Unicharm Nhật Bản với giá 184 triệu USD;…

Tập đoàn Colgate (Mỹ) dưới hình thức liên doanh đã mua thương hiệu với giá 3 triệu USD và chỉ 3 tháng sau đó, thị trường vắng bóng thương hiệu Dạ Lan

Trước làn sóng thâu tóm của doanh nghiệp ngoại, bên cạnh việcchuyển nhượng, một số đơn vị sản xuất hóa mỹ phẩm Việt khác đã tìm hướng đi khác như gia công cho các tập đoàn nước ngoài. Điển hình như NETCO, từ lâu được biết đến là đối tác gia công của tập đoàn Unilever trong việc sản xuất các sản phẩm mang thương hiệu quốc tế như: OMO, SURF, Sunlight, VIM và một số nhãn hàng khác để xuất khẩu sang New Zealand, Thái Lan và Ấn Độ.

Việc gia công đã giúp NETCO lấp đầy công suất thừa nhưng giá trị gia tăng đến từ việc gia công cho Unilever là khá thấp. Vì vậy, đến năm 2018, Netco không còn ghi nhận doanh thu gia công. Đến nay, nhìn lại thị trường ngành chăm sóc cá nhân và gia đình trị giá khoảng 3,1 tỷ USD ở Việt Nam đang phân hóa mạnh mẽ với sự dẫn đầu thuộc về Unilever với 54,9% thị phần, sau đó là Procter & Gamble 16%, Đại Việt Hương 11,6%, LIX 2,7% Vico 2,4% và NETCO là 1,5% – Theo báo cáo của Euromonitor.

Cục Quản lí cạnh tranh cũng đã đánh giá rằng các doanh nghiệpbột giặt trong nước hiện đang thất thế so với Unilever và P&G do khả năng quyết định giá hạn chế. Các doanh nghiệp trong nước muốn tiêu thụ sản phẩm bắt buộc phải bán với mức giá rẻ hơn trung bình khoảng 30-40% so với mức giá sản phẩm của thương hiệu ngoại. Điều này cũng đồng thời cho thấy sức cạnh tranh sụt giảm rõ rệt của các DN Việt Nam trong nhiều ngành hàng. Trong bối cảnh này, đầu năm 2020, NETCO – thương hiệu Việt hơn 50 năm tuổi đã M&A cùng Masan. Theo đó, Masan sở hữu 52% cổ phần của NETCO. Nói về thương vụ này, ông Trương Công Thắng, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc CTCP Hàng tiêu dùng Masan chia sẻ “Khi 1 doanh nghiệp Việt M&A với 1 doanh nghiệp Việt, sản phẩm và thương hiệu của Việt Nam chắc chắn được hưởng lợi; giữ thị trường bán lẻ cho người Việt Nam. Việc M&A như vậy cũng đề cao tinh thần dân tộc – sức mạnh cộng hưởng từ những nhà sản xuất của Việt Nam.

Make-in-Vietnam”: Hàng Việt Nam chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam

NET nằm trong top 10 thương hiệu được biết nhiều ở khu vực nông thôn của Việt Nam. Với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu, mục tiêu của Masan sau M&A là đưa NET từ thương hiệu nông thôn ra thành thương hiệu phổ biến cả nước thông qua kênh phân phối 300.000 điểm bán truyền thống và 3.000 điểm bán của hệ thống VinCommerce vì hiện nay 35-40% thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình được phân phối thông qua các kênh bán hàng hiện đại.

Hệ thống VinCommerce (chủ quản VinMart/ VinMart+) của Masan sẽ giúp đưa các sản phẩm NETCO phổ biến hơn đến thị trường cả nước

Mới đây, Masan đã ra mắt thị trường sản phẩm “Bột giặt Joins 2 trong 1” do NETCO sản xuất đến rộng rãi khắp cả nước. Sản phẩm bột giặt Joins 2 trong 1 sở hữu tính năng vượt trội: Ngoài tích hợp chức năng làm sạch bằng công nghệ enzyme tiên tiến từ châu Âu, thích hợp với nhu cầu giặt tay lẫn giặt máy và phù hợp mọi chất liệu vải vóc, bột giặt Joins 2 trong 1 còn cung cấp”Khoáng chất dưỡng vải”. Đây là công nghệ lần đầu tiên được giới thiệu trong sản phẩm bột giặt tại Việt Nam. Khoáng chất dưỡng vải chính là các hạt màu xám nhẹ trong bột giặt Joins 2 trong 1, có khả năng bao bọc lấy sợi vải và bảo vệ sợi vải, giúp quần áo sau khi giặt và phơi khô vẫn mềm mại mà không cần dùng nước xả vải.