Trong bối cảnh thị trường FMCG biến động mạnh bởi chính sách thuế mới và sức mua suy yếu, Masan Consumer nhanh chóng tái cấu trúc kênh phân phối, tăng cường hợp tác với WinCommerce và đẩy mạnh cao cấp hóa sản phẩm. Chiến lược này được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp phục hồi tăng trưởng trong nửa cuối 2025.
Thị trường FMCG biến động mạnh
Trong quý 2/2025, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP đạt 8% – cao nhất trong gần hai thập kỷ. Tuy nhiên, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lại đối mặt với nhiều biến động, phần lớn đến từ tác động của chính sách thuế mới áp dụng cho hộ kinh doanh cá thể. Gần 30.000 hộ kinh doanh bị ảnh hưởng, dẫn đến sự sụt giảm đột ngột trong hàng tồn kho và làm gián đoạn kênh bán lẻ truyền thống (GT) – vốn là kênh phân phối chủ lực của nhiều doanh nghiệp tiêu dùng, trong đó có Masan Consumer (UpCom: MCH).
Trong khi đó, người tiêu dùng thể hiện tâm lý thận trọng, đặc biệt là nhóm thu nhập thấp và người lao động tại các khu công nghiệp, do lo ngại chi phí sinh hoạt tăng cao và khả năng mất việc. Theo đó, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng suy yếu rõ rệt từ tháng 5 đến tháng 6, với tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng hóa giảm từ 11,1% xuống 8,3% (so với cùng kỳ). Mức giảm này tác động trực tiếp đến doanh số ngành FMCG, đặc biệt trong các danh mục thiết yếu.
Cao cấp hóa sản phẩm và tối ưu hóa kênh phân phối để thích nghi
Dưới tác động của thị trường, doanh thu quý 2/2025 của MCH giảm 15,1% so với cùng kỳ, EBIT (Lợi nhuận hoạt động) giảm 15,1%, và lợi nhuận sau thuế giảm 24,7%. Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự sụt giảm tại kênh GT do nhiều nhà bán lẻ truyền thống lớn và nhỏ đều giảm tồn kho mạnh, với số ngày tồn kho giảm khoảng 8 ngày đối với nhà bán lẻ lớn và 3 ngày đối với nhà bán lẻ nhỏ. Điều này dẫn đến ước tính doanh thu giảm khoảng 600–800 tỷ đồng cho MCH trong quý.
Để ứng phó, MCH đã khẩn trương triển khai các sáng kiến chiến lược nhằm chuyển đổi mô hình phân phối, giảm phụ thuộc vào nhà bán lẻ truyền thống lớn và thúc đẩy kênh phân phối trực tiếp. Trong 6 tháng đầu năm, độ phủ tại khu vực thí điểm tăng 62%, số điểm bán trung bình mỗi tháng do mỗi nhân viên phụ trách cũng tăng 48% so với cùng kỳ, cho thấy hiệu quả bước đầu trong việc nâng cao năng suất bán hàng.
Mặc dù kênh bán lẻ truyền thống (GT) đang bị gián đoạn do các thay đổi về chính sách thuế và tâm lý thận trọng từ người tiêu dùng, kênh bán lẻ hiện đại (MT) lại ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Trong 5 tháng đầu năm 2025, sản lượng FMCG qua kênh MT tăng 4,2% so với cùng kỳ, cho thấy xu hướng chuyển dịch tiêu dùng đang diễn ra mạnh mẽ. Nắm bắt cơ hội này, MCH sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm thông qua hệ thống bán lẻ WinCommerce – đơn vị thành viên của Masan. Việc phối hợp chặt chẽ với WCM không chỉ giúp MCH tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng hiện đại, mà còn tận dụng lợi thế chuỗi giá trị tích hợp để mở rộng độ phủ và tăng trưởng doanh thu bền vững.
Doanh thu từ kênh bán lẻ hiện đại (MT) và kênh phân phối trong nhà hàng, khách sạn, quán cà phê (HORECA) ghi nhận đà tăng trưởng mạnh, lần lượt tăng 5,7% và 34,2% so với cùng kỳ trong quý 2/2025. Điều này cho thấy hiệu quả từ chiến lược đầu tư của MCH vào các kênh tăng trưởng mới và sự phối hợp sâu hơn với WCM nhằm tận dụng toàn diện lợi thế chuỗi giá trị tích hợp của Masan.
Ở góc độ danh mục sản phẩm, một số ngành hàng của MCH vẫn duy trì sự ổn định bất chấp khó khăn. Cụ thể ngành hàng cà phê tăng 1,8%, HPC (Hàng chăm sóc gia đình, cá nhân) tăng 1,3%, xuất khẩu tăng 7,7%. Đặc biệt, thương hiệu Omachi, tiên phong cho xu hướng cao cấp hóa trong ngành thực phẩm tiện lợi, đã tăng thêm 0,8% thị phần, dù toàn ngành giảm quy mô 2,2%. Điều này cho thấy chiến lược cao cấp hóa sản phẩm đang mang lại kết quả thực chất.
Kỳ vọng trở lại quỹ đạo tăng trưởng trong nửa cuối 2025
Theo thông tin từ doanh nghiệp, MCH đặt mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng trong nửa cuối năm 2025 thông qua 3 trọng tâm chiến lược: Nâng cấp ngành hàng chủ lực bằng cách tập trung cải tiến các sản phẩm gia vị, mở rộng phân phối, tái định vị với chất lượng cao hơn và bao bì mới. Để phục hồi đà tăng trưởng, khôi phục sản lượng tiêu thụ trong các quý tới trong ngành hàng thực phẩm tiện lợi, MCH sẽ đẩy mạnh tiếp thị và phân phối cho Omachi, Kokomi. MCH dự kiến mở rộng danh mục đồ uống với hoạt động tái ra mắt thương hiệu BupNon Tea365 và giới thiệu sản phẩm mới, nhằm gia tăng thị phần trong bối cảnh đồ uống đóng chai đang giảm mạnh.
Song song, MCH tiếp tục tối ưu chuỗi cung ứng tại điểm bán, bao gồm kiểm soát tồn kho, tối ưu hóa chương trình khuyến mãi và triển khai công nghệ quản lý bán hàng hiện đại. Doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu giảm tỷ trọng doanh thu của kênh GT từ các nhà bán lẻ truyền thống lớn xuống còn 30% trong thời gian tới (so với 60% của 6 tháng đầu năm 2025), nhằm xây dựng nền tảng phân phối bền vững, linh hoạt và chủ động hơn.
Dù đối mặt nhiều thách thức do thay đổi chính sách và sự gián đoạn của kênh GT, Masan Consumer đang từng bước củng cố lại nền tảng tăng trưởng bằng chiến lược cao cấp hóa sản phẩm, mở rộng phân phối trực tiếp và tận dụng lợi thế tích hợp với nền tảng bán lẻ hiện đại. Những thay đổi này được kỳ vọng sẽ giúp MCH phục hồi doanh thu và quay lại quỹ đạo tăng trưởng bền vững trong nửa cuối năm 2025.